Idee nuove per un mercato nuovo, per riscrivere le regole di un settore che, a dispetto della sua natura, mette sempre più al centro le persone. È stato il cuore dell’edizione 2022 del B2B Day, l’incontro annuale dei protagonisti italiani del marketing business-to-business organizzato dall’agenzia Marketing Arena, che dopo due anni è tornato in presenza a Milano, mercoledì 12 ottobre, alla Fondazione Giangiacomo Feltrinelli.
Proprio il titolo dell’edizione di quest’anno, ‘Faq your marketing plan’, esprime la necessità sia di sovvertire tutte le regole ormai obsolete di un settore profondamente trasformato, che di costruire delle nuove fondamenta rispondendo alle domande delle aziende: “Il marketing B2B oggi vive un’evoluzione per cui diventa sempre più personificato: per questo parliamo di B2I, business-to-individual”, spiega Giorgio Soffiato, managing director di Marketing Arena. “La complessità guida i nostri tempi: troppe aziende vivono ancora una dicotomia tra marketing e vendite, ma questo non è più possibile. Gli investimenti crescono e l’online rappresenta una piattaforma preferenziale, che va però integrata con gli strumenti di vendita e con la narrazione del brand. In questo contesto il digitale non serve ad eccellere, a emergere, ma è la condizione necessaria per continuare a esistere”.
“La cultura – prosegue Soffiato – fa parte di questo nuovo sistema. Non più solo rispetto ai valori, ma rispetto a una cultura dell’innovazione e del continuous learning, da cui dipende la capacità di imparare ed evolvere, in cui evidentemente le persone sono centrali. Quando parliamo di B2I parliamo di capitale umano, relazioni”.
Ogni speech ha affrontato un tema in modo verticale, dalle connessioni, all’innovazione, fino alle risorse umane e alle strategie. Il primo, dopo quello di Soffiato, è stato quello di Deborah Raccagni, docente di Marketing all’Università Bocconi di Milano. “Il concetto di B2I – spiega – è un grande cambiamento si tratta di una dimensione legata all’individuo ma soprattutto all’interazione con l’individuo attraverso i canali digitali. Cambia la prospettiva, che passa da essere focalizzata sull’attenzione del prodotto, la sua qualità e il suo prezzo, verso una dimensione sempre più relazionale, che vede il cliente al centro, e da cui derivano una serie di strategie volte a ingaggiarlo”.
Durante l’evento sono intervenuti anche Enrico Marchetto (social media strategist e co-founder di Noiza, Olga Baratto (head of content di marketing Arena), Alberto Chiapponi (integrated marketing communications director di Campari), Davide Dattoli (chairman di Talent Garden), Paolo Bergamo (ceo di OverIT), Giulia Pozzobon (content designer di H-Farm) Roberto Battaglia (Airc), Gianluca Diegoli (docente di Web marketing all’Università Iulm) e Paolo Iabichino (scrittore pubblicitario e docente della scuola Holden).
“La comunicazione – spiega Iabichino – ha iniziato a evolvere. Finalmente tematiche nuove, legate al concetto di human-to-human, trovano diritto di cittadinanza anche nel B2B. Le opinioni dei consumatori sono centrali: un tempo si parlava di passaparola, oggi di influencer marketing. Ma il tema vero è quanto le aziende sono disposte ad ascoltare gli insight, le conversazioni spontanee, raccogliendole dai forum e dalle community dove spesso è difficile rinunciare alle spinte di marketing in ottica push”.
