Il paradosso del retail arriva quando, in un ambiente completamente digitalizzato e standardizzato, il consumatore chiede a gran voce un’attenzione personalizzata e la possibilità di vivere esperienze di acquisto reali, emozionanti e uniche. Il negozio fisico diventa quindi lo spazio perfetto per soddisfare le nuove esigenze, consentendo di completare il processo di acquisto in modo autentico e, in alcuni casi, memorabile.

I brand, consapevoli di questa realtà, si trovano faccia a faccia con la necessità di reinventarsi continuamente per continuare a catturare l’attenzione dei clienti. Non a caso, il 2018 è stato un anno segnato dalla stabilità della vendita al dettaglio italiano: secondo un’analisi di Tiendeo.it, il numero di negozi fisici di largo consumo è aumentato del 3%. L’e-commerce continua a crescere, sì, è una un dato oggettivo, ma i negozi fisici sono estremamente importanti per i brand, che devono adattarsi ai nuovi tempi.
Per il consumatore non è più necessario viaggiare nel futuro, perché il futuro ha ormai preso piede nel quotidiano. Quello che il consumatore cerca nel negozio del qui e ora, del presente, è un trattamento umano e diretto. In questo contesto, la tecnologia in store è il miglior alleato per valutare l’esperienza che il consumatore può vivere in loco. Sono stati creati negozi intelligenti e intuitivi per i consumatori omnichannel sempre più esigenti (negozi senza casse, con realtà aumentata, ecc.). Un riferimento internazionale è Amazon Go, i cui scaffali intelligenti hanno dato spazio a un nuovo approccio, che prevede che il consumatore entri liberamente nello stabilimento e prenda il prodotto desiderato (senza casse) caricando tutto sulla sua carta di credito. E così l’acquisto in negozio funziona esattamente come quello in e-commerce.

Il negozio tradizionale ha compiuto così un giro su se stesso di 360º, o due. Ora ci sono negozi che puntano a far vivere esperienze uniche al consumatore (flagship store), altre temporanee, spesso accompagnate da una rappresentazione scenografica originale e fuori dal comune (negozi pop-up), altri itineranti, oppure negozi all’interno di negozi, al di là della ridondanza (shop-in-shop). Ci sono poi negozi che hanno optato per la conversione in punti di ritiro, offrendo quindi la massima praticità e tempi di consegna allettanti nella gestione degli ordini e-commerce. Tutto è possibile!

L’ultima tendenza è rappresentata da piccoli negozi di colossi mondiali situati nel centro delle grandi città, ma solo per un tempo limitato. Durante lo scorso Black Friday a esempio, Milano è stata scelta da Amazon per il suo primo pop-up store in Italia. In Via Dante, nell’Amazon Loft for Xmas – questo il nome del temporary shop milanese – un’anteprima dei prodotti più interessanti per i regali di Natale, dall’elettronica ai prodotti locali. E Zalando risponde scegliendo Corso Como come location del temporary store da cui annunciare il proprio ingresso nel settore della bellezza e della cura del corpo. Esemplare Patagonia, sempre con uno sguardo all’ambiente e una filosofia anti spreco, che lo scorso inverno ha allestito un pop up di un giorno nella capitale meneghina per vendere capi di seconda mano in ottime condizioni, come incoraggiamento a far durare il più possibile i propri vestiti. L’intero ricavato è stato devoluto in beneficienza ad associazioni no profit italiane.

Emblematico è il caso di IKEA, il gigante svedese, che dopo l’inaugurazione del suo primo small-format store di New York, ha replicato l’esperienza americana nel cuore di Parigi con l’apertura di un un punto vendita formato small shop. Quando si pensa a IKEA, si materializzano automaticamente infiniti corridoi all’interno di grandi magazzini industriali situati alla periferia della città. Ma il marchio punta ora su un nuovo concetto di business da diffondere in tutto il mondo. Una strategia che gli permette di diversificare le tipologie dei suoi negozi ed essere in grado di avvicinarsi al consumatore urbano in modo facile e conveniente, migliorando l’esperienza del brand: la vicinanza diventa un valore, ed è apprezzata.
Siamo di fronte a un consumatore iperconnesso, sempre più insaziabile e altamente informato, e al tempo stesso facilmente distraibile e meno disposto a spostamenti in eccesso. Ma se il cliente non va al negozio, il negozio va al cliente.